Comment créer un plan marketing pour un restaurant

Vous êtes assis au bar de votre restaurant un mardi après-midi. Le rush du déjeuner a été décevant, le livre du dîner semble mince et votre distributeur alimentaire vient d'augmenter le prix de la poitrine de poulet de douze pour cent. Votre réaction immédiate pourrait être de publier une photo de vos pâtes signature sur Instagram et d'espérer le meilleur. Ou pire, inscrivez-vous sur un site de coupons de réduction local qui consomme la moitié de votre marge.

J'ai passé vingt ans à aider les restaurants à sortir de ce piège. La plupart des restaurateurs pensent qu’ils ont besoin d’un budget massif ou d’une campagne virale sur les réseaux sociaux pour se développer. Ce n’est pas le cas. Ce dont ils ont réellement besoin, c’est d’un plan marketing de restaurant simple et structuré qui génère des ventes réelles et prévisibles.

Oubliez les plans d'affaires poussiéreux de cinquante pages que vous rédigez une seule fois et que vous ne rouvrez jamais. Un plan marketing utile est un document vivant et respirant. Il tient sur quelques pages, fixe des objectifs clairs et se concentre sur trois objectifs fondamentaux : attirer de nouveaux visages, inciter les clients à dépenser plus et les convaincre de revenir plus tôt.

Qui essayez-vous réellement de nourrir ?

Si vous demandez à un restaurateur quel est son client cible, il vous répondra souvent « toute personne qui aime la bonne nourriture ». C'est le moyen le plus rapide de gaspiller votre budget marketing. Essayer de plaire à tout le monde signifie que vous ne vous démarquerez de personne.

Pensez à un bistro local dans un quartier commercial animé. Pendant les déjeuners de semaine, leur invité idéal est l'employé de bureau qui a exactement quarante-cinq minutes pour manger. Ce travailleur se soucie de la rapidité, des nouvelles options et de la facilité de paiement. Le vendredi soir, ce même bistro cible les couples à la recherche d'une ambiance détendue, de cocktails artisanaux et d'un rythme plus lent. Le message marketing destiné à ces deux groupes doit être complètement différent.

Prenez dix minutes pour rédiger vos deux principaux profils d'invités. Décrivez ce qu'ils font, quand ils vous rendent visite et pourquoi ils vous choisissent plutôt que l'endroit voisin. Une fois que vous savez exactement à qui vous parlez, rédiger des publications sur les réseaux sociaux, concevoir des plats spéciaux pour le déjeuner et planifier des événements devient beaucoup plus facile.

L'audit de canal en trois étapes

Avant de dépenser un seul euro en nouvelles promotions, regardez ce que vous possédez déjà. La plupart des restaurants disposent d’actifs numériques sous-performants simplement parce qu’ils sont négligés.

1. Votre profil d'entreprise Google

Il s’agit de votre atout de recherche locale le plus précieux. Lorsqu'une personne à proximité recherche "tacos à proximité", Google décide qui afficher en fonction de l'exhaustivité du profil et de l'activité. Votre numéro de téléphone est-il correct ? Vos horaires sont-ils mis à jour pour les vacances à venir ? Répondez-vous aux avis ? Si vous ignorez votre profil Google, vous donnez activement des clients à vos concurrents.

2. Votre site Web et votre menu

Un site Web doit faire deux choses : afficher votre menu et permettre aux gens de réserver une table. Si votre menu est un énorme fichier PDF que les invités doivent pincer et zoomer sur leur téléphone, vous perdez des clients. Rendez votre menu entièrement réactif. Gardez les prix à jour. Assurez-vous que le bouton « Réserver une table » est visible dans les deux secondes suivant l'arrivée sur votre page.

3. Votre liste de diffusion

Vous ne possédez pas vos abonnés Instagram. Si la plateforme modifie son algorithme demain, votre portée pourrait chuter de quatre-vingts pour cent. Cependant, vous êtes propriétaire de votre liste de diffusion. C'est votre ligne directe avec les clients. Si vous ne collectez pas d'adresses e-mail lors des réservations ou des commandes en ligne, commencez dès aujourd'hui. Même une simple newsletter mensuelle avec une promotion en semaine peut remplir des tables vides lors d'une nuit tranquille.

Établir un budget réaliste et axé sur les résultats

Combien devriez-vous dépenser ? En règle générale, les restaurants établis devraient consacrer entre trois et cinq pour cent de leurs ventes brutes au marketing. Si vous êtes un nouveau site et que vous essayez de renforcer votre notoriété, vous devrez peut-être augmenter ce chiffre à sept ou huit pour cent au cours des six premiers mois.

Si votre restaurant réalise 50 000 € de ventes mensuelles, votre budget marketing est de 1 500 € à 2 500 €. Ne jetez pas cet argent au hasard dans des magazines locaux ou dans des publicités radiophoniques. Allouez-le stratégiquement :

• Quarante pour cent sur les publicités numériques locales (ciblant les personnes dans un rayon de 5 kilomètres autour de votre porte).
• Trente pour cent sur les récompenses de fidélité et la fidélisation de la clientèle.
• Vingt pour cent sur des photographies culinaires de haute qualité et des mises à jour de menus.
• Dix pour cent sur les événements communautaires ou les partenariats locaux.

Le rythme marketing hebdomadaire

Le marketing n'est pas un projet ponctuel. C'est une habitude. Les exploitants les plus performants suivent un horaire hebdomadaire simple pour garder leur restaurant en tête.

Lundi matin, passez en revue vos chiffres. Combien de réservations aviez-vous ? Quels plats se sont le mieux vendus ? Qu’ont dit les clients dans les avis ? Mercredi, envoyez un court e-mail à votre liste faisant la promotion de votre événement spécial en milieu de semaine ou de votre prochain événement du week-end. Le jeudi après-midi, publiez une vidéo ou une photo de haute qualité d'un plat signature pour inciter les gens qui planifient leur repas du week-end. Vendredi, vérifiez votre fiche Google Maps et répondez aux avis de la semaine.

Cette routine simple prend moins de trois heures par semaine, mais la cohérence génère un flux constant de réservations au fil du temps.

Évitez le piège du rabais

Lorsque les tables sont vides, il est tentant de lancer une promotion « 50 % de réduction ». Ne le fais pas. Les remises constantes dévalorisent votre marque. Cela apprend à vos clients à ne vous rendre visite que lorsque vous avez une affaire, et cela détruit vos marges.

Au lieu de faire des remises, concentrez-vous sur les promotions à valeur ajoutée. Pouvez-vous offrir un dessert gratuit avec un plat principal le mardi ? Pouvez-vous regrouper une entrée, un plat principal et une boisson dans un « menu dégustation en milieu de semaine » à prix fixe ? Le client a toujours l’impression de faire une bonne affaire, mais la taille moyenne de votre chèque reste saine et votre cuisine peut gérer les coûts alimentaires plus efficacement.

Regardons les chiffres. Si vous réduisez de vingt pour cent un repas à 20 €, vous perdez 4 € de profit pur. Si vous proposez plutôt un dessert gratuit qui vous coûte 1 € à réaliser mais dont la valeur du menu est de 6 €, le client perçoit 6 € de valeur supplémentaire, alors que vous n'avez dépensé que 1 €. Quelle est la meilleure offre pour votre entreprise ?

Suivez vos métriques et ajustez

Un plan marketing n’est utile que si vous savez qu’il fonctionne. Ne vous fiez pas aux « j’aime » ou aux « abonnés » comme indicateurs. Ils ne paient pas les factures. Suivez les numéros qui ont un impact sur votre compte bancaire :

• Taille moyenne des chèques par table.
• Nombre total de réservations hebdomadaires.
• Coût d’acquisition client pour la commande en ligne.
• Taux de remboursement de votre programme de fidélité.

Si une promotion ne donne pas de résultat positif après six semaines, supprimez-la. Essayez autre chose. Le marketing est un processus continu de test, de mesure et d’affinage.

Construire un plan marketing pour un restaurant ne nécessite pas de diplôme en marketing. En identifiant vos invités idéaux, en optimisant vos profils numériques, en établissant un budget clair et en restant cohérent avec vos tâches hebdomadaires, vous pouvez prendre le contrôle du trafic de votre restaurant et bâtir une entreprise très rentable.