Marketing par e-mail pour les restaurants : un guide pratique

Chaque semaine, les restaurateurs dépensent des centaines d’euros en publicités sur les réseaux sociaux. Ils dynamisent les publications, lancent des campagnes Instagram et suivent les « j'aime ». Pourtant, lorsque mardi soir arrive, la salle à manger est à moitié vide et le personnel est debout. Si cela vous semble familier, vous négligez votre atout numérique le plus précieux : votre liste de diffusion.

Je travaille avec des groupes de restauration depuis deux décennies. Les opérateurs les plus performants ne s’appuient pas sur les algorithmes d’Instagram pour remplir les tableaux. Ils utilisent le marketing par e-mail pour les restaurants afin de parler directement aux clients qui ont déjà dîné avec eux. Pourquoi payer pour acquérir deux fois le même client sur les réseaux sociaux alors que vous pouvez le joindre gratuitement dans sa boîte de réception ?

Contrairement aux réseaux sociaux, où seule une infime fraction de vos abonnés voit vos publications organiques, une liste de diffusion bien gérée transmet votre message directement à vos invités. Dans ce guide, vous apprendrez comment créer votre liste, concevoir des campagnes qui génèrent des réservations et éviter le dossier spam. Pas de superflu, juste des stratégies pratiques que vous pouvez commencer à utiliser cette semaine.

Construire votre base de données sans être ennuyeux

Vous ne pouvez pas lancer de marketing par e-mail pour les restaurants sans une liste solide d'abonnés. Mais s'il vous plaît, n'achetez pas de listes de diffusion. C'est un moyen rapide de mettre votre compte sur liste noire par les fournisseurs de messagerie. Au lieu de cela, collectez les adresses des invités qui souhaitent réellement avoir de vos nouvelles.

Le point de départ le plus simple est votre système de réservation. Lorsque les clients réservent en ligne, incluez une simple case non cochée qui demande l'autorisation d'envoyer des mises à jour et des offres exclusives. Si vous dirigez un lieu rapide et décontracté ou si vous comptez sur des visites sans rendez-vous, utilisez votre menu QR numérique. Offrez une petite incitation : "Rejoignez notre club de quartier et recevez un dessert gratuit lors de votre prochaine visite."

Pensez à une pizzeria italienne très fréquentée à Londres. Ils ont placé une petite carte avec un code QR sur chaque table. Le code a conduit à un simple formulaire d’inscription promettant un pain à l’ail gratuit lors de leur prochaine visite. En trois mois, ils ont collecté 1 200 adresses e-mail vérifiées. Ces 1 200 personnes sont des résidents locaux qui savent déjà que la nourriture est bonne. Cette base de données vaut des milliers d’euros de ventes futures.

Que devez-vous réellement envoyer ?

La plupart des restaurants échouent dans le marketing par e-mail car ils n'envoient des e-mails que lorsqu'ils veulent quelque chose. Si chaque e-mail que vous envoyez est un argumentaire de vente ou un message générique « venez manger ici », les abonnés cliqueront rapidement sur le bouton de désabonnement.

Un bon plan de marketing par e-mail suit la règle des 80/20 : quatre-vingts pour cent de votre contenu doivent apporter de la valeur ou de l'intérêt, et seulement vingt pour cent doivent être un argumentaire de vente directe. Partagez une recette de votre chef cuisinier, annoncez un nouvel ingrédient de saison ou racontez l'histoire d'un vin local que vous venez d'ajouter à la cave. Faites en sorte que vos abonnés se sentent comme des initiés.

Le rythme hebdomadaire

Ne spammez pas votre liste. Pour la plupart des restaurants, un e-mail bien conçu toutes les deux semaines est la solution idéale. Si vous avez un calendrier d'événements chargé ou si vous proposez des plats du jour, une fois par semaine est acceptable. Envoyez vos e-mails lorsque les gens planifient réellement leurs repas. Le jeudi matin à 10h00 est généralement idéal. Les gens sont assis à leur bureau, réfléchissent à leurs projets du week-end et commencent à avoir faim.

Concevoir des e-mails qui sont ouverts et lus

Votre ligne d'objet est la partie la plus critique de votre e-mail. Si c'est ennuyeux, personne ne l'ouvrira. Évitez les lignes d'objet sèches comme « Newsletter d'octobre » ou « Mises à jour de Bella Italia ». Utilisez plutôt la curiosité ou des avantages spécifiques.

Comparez ces deux lignes d'objet :

• "Nouveaux plats d'automne ajoutés au menu" (Ennuyeux, formel)
• "Les gnocchis à la truffe sont de retour (pour quelques semaines)" (Engaçant, crée l'urgence)

La deuxième option sera ouverte beaucoup plus souvent. Gardez vos lignes d'objet sous cinquante caractères afin qu'elles ne soient pas coupées sur les écrans mobiles.

Restez simple et adapté aux appareils mobiles

Plus de soixante-dix pour cent de vos abonnés ouvriront vos e-mails sur leur smartphone. Si votre e-mail est un graphique volumineux avec un petit texte, ils le supprimeront immédiatement. Utilisez une mise en page simple, à une seule colonne. Gardez les images petites pour qu’elles se chargent rapidement. Écrivez des paragraphes courts, utilisez du texte en gras pour les points clés et assurez-vous que votre bouton « Réserver une table » est grand et facile à appuyer avec le pouce.

Quatre campagnes que chaque restaurant devrait mener

Vous n’avez pas besoin d’écrire un nouvel e-mail à partir de zéro chaque semaine. Configurez ces campagnes automatisées une seule fois et laissez-les travailler pour vous en arrière-plan.

1. L'e-mail de bienvenue

Envoyez-le automatiquement dès que quelqu'un rejoint votre liste. Offrez la réduction ou l'article gratuit que vous avez promis, remerciez-les de leur participation et présentez l'histoire de votre restaurant. Cet e-mail a généralement le taux d'ouverture le plus élevé de toutes les campagnes que vous enverrez jamais.

2. La campagne anniversaire

Si vous collectez des dates d'anniversaire (et vous devriez le faire), configurez un e-mail automatisé qui se déclenchera sept jours avant leur anniversaire. Offrez une bouteille de vin gratuite ou un dessert gratuit s'ils réservent une table de quatre personnes ou plus. Les gens célèbrent les anniversaires en groupe, ce qui signifie des chèques plus élevés pour votre entreprise.

3. La campagne de reconquête

Si un client régulier n'a pas effectué de réservation ou passé de commande depuis soixante jours, envoyez-lui un e-mail automatisé. Dites « Vous nous manquez » et offrez une petite incitation au retour, comme une boisson ou un apéritif gratuit. C'est un moyen simple de réactiver les clients dormants avant de les perdre à jamais.

4. Le suivi post-visite

Envoyez un e-mail vingt-quatre heures après qu'un invité ait dîné avec vous. Remerciez-les pour leur visite, demandez des commentaires et incluez un lien vers votre profil Google Maps pour encourager les avis en ligne. Cela permet à votre réputation de croître automatiquement.

Mesurez les indicateurs qui comptent

Ne vous inquiétez pas trop des taux de clics ou des taux d’ouverture. Ils sont intéressants, mais ils ne paient pas votre loyer. Les chiffres que vous devez suivre sont les réservations et les revenus. Utilisez des liens de suivi ou des codes promotionnels uniques pour vos campagnes par e-mail. Si vous envoyez un e-mail faisant la promotion d'un steak du mercredi, suivez le nombre de tables qui ont utilisé ce code promotionnel spécifique. Si une campagne ne génère pas suffisamment de ventes pour couvrir le coût du logiciel de messagerie, ajustez votre stratégie.

Le marketing par e-mail pour les restaurants ne consiste pas à être un écrivain professionnel. Il s'agit de rester en contact avec les personnes qui aiment déjà votre nourriture, de leur offrir une véritable valeur ajoutée et de leur faciliter la réservation d'une table. Commencez à collecter des adresses cette semaine, gardez vos messages simples et regardez vos nuits lentes se remplir.