Come creare un piano di marketing per un ristorante

Sei seduto al bar del tuo ristorante un martedì pomeriggio. La fretta del pranzo è stata deludente, il libro della cena sembra scarno e il tuo distributore di cibo ha appena aumentato il prezzo del petto di pollo del dodici per cento. La tua reazione immediata potrebbe essere quella di pubblicare una foto della tua tipica pasta su Instagram e sperare per il meglio. O peggio, iscriviti a un sito di coupon di sconto locale che consuma metà del tuo margine.

Ho passato vent’anni ad aiutare i ristoranti a uscire da questa trappola. La maggior parte dei proprietari di ristoranti ritiene di aver bisogno di un budget enorme o di una campagna virale sui social media per crescere. Non lo fanno. Ciò di cui hanno effettivamente bisogno è un piano di marketing per ristoranti semplice e strutturato che favorisca vendite reali e prevedibili.

Dimentica i business plan polverosi di cinquanta pagine che scrivi una volta e non apri mai più. Un piano di marketing utile è un documento vivo e dinamico. Si adatta a un paio di pagine, stabilisce obiettivi chiari e si concentra su tre obiettivi fondamentali: attirare volti nuovi, convincere gli ospiti a spendere di più e convincerli a tornare prima.

Chi stai davvero cercando di nutrire?

Se chiedi al proprietario di un ristorante quale sia il suo cliente target, spesso risponde "chiunque ami il buon cibo". Questo è il modo più rapido per sprecare il budget di marketing. Cercare di piacere a tutti significa non distinguerti da nessuno.

Pensa a un bistrot locale in un vivace quartiere commerciale. Durante i pranzi feriali l'ospite ideale è l'impiegato che ha quarantacinque minuti esatti a disposizione per mangiare. Quel lavoratore si preoccupa della velocità, delle nuove opzioni e della facilità di pagamento. Il venerdì sera, lo stesso bistrot si rivolge alle coppie che cercano un'atmosfera rilassata, cocktail artigianali e un ritmo più lento. Il messaggio di marketing per questi due gruppi deve essere completamente diverso.

Prenditi dieci minuti per scrivere i tuoi due profili ospiti principali. Descrivi cosa fanno, quando vengono a trovarti e perché scelgono te invece del posto accanto. Una volta che sai esattamente con chi stai parlando, scrivere post sui social media, progettare piatti speciali per il pranzo e pianificare eventi diventa molto più semplice.

L’audit del canale in tre fasi

Prima di spendere un solo euro in nuove promozioni, guarda cosa già possiedi. La maggior parte dei ristoranti dispone di risorse digitali che hanno prestazioni inferiori semplicemente perché trascurate.

1. Il tuo profilo aziendale su Google

Questa è la tua risorsa di ricerca locale più preziosa. Quando qualcuno nelle vicinanze cerca "tacos vicino a me", Google decide chi mostrare in base alla completezza e all'attività del profilo. Il tuo numero di telefono è corretto? I tuoi orari sono aggiornati per le prossime festività? Rispondi alle recensioni? Se ignori il tuo profilo Google, stai attivamente offrendo clienti ai tuoi concorrenti.

2. Il tuo sito web e il tuo menu

Un sito web dovrebbe fare due cose: mostrare il tuo menu e consentire alle persone di prenotare un tavolo. Se il tuo menu è un enorme file PDF che gli ospiti devono pizzicare e ingrandire sui loro telefoni, stai perdendo clienti. Rendi il tuo menu completamente reattivo. Mantieni i prezzi aggiornati. Assicurati che il pulsante "Prenota un tavolo" sia visibile entro due secondi dall'arrivo sulla tua pagina.

3. La tua lista e-mail

Non possiedi i tuoi follower su Instagram. Se la piattaforma dovesse cambiare il suo algoritmo domani, la tua portata potrebbe diminuire dell’80%. Tuttavia, sei il proprietario della tua lista e-mail. È la tua linea diretta con i clienti. Se non raccogli indirizzi e-mail durante le prenotazioni o gli ordini online, inizia oggi. Anche una semplice newsletter mensile con una promozione nei giorni feriali può riempire le tabelle vuote in una notte lenta.

Definizione di un budget realistico e orientato ai risultati

Quanto dovresti spendere? Come regola generale, i ristoranti affermati dovrebbero destinare tra il 3 e il 5% del loro fatturato lordo al marketing. Se sei una nuova sede e stai cercando di creare consapevolezza, potresti dover aumentarla al 7 o 8% per i primi sei mesi.

Se il tuo ristorante realizza 50.000 € di vendite mensili, il tuo budget di marketing è compreso tra 1.500 € e 2.500 €. Non buttare questi soldi a caso nelle riviste locali o negli annunci radiofonici. Assegnalo strategicamente:

• Quaranta per cento sugli annunci digitali locali (mirati alle persone entro un raggio di 5 chilometri da casa tua).
• Trenta per cento su premi fedeltà e fidelizzazione dei clienti.
• Venti per cento su fotografie di cibo di alta qualità e aggiornamenti dei menu.
• Dieci per cento su eventi comunitari o partenariati locali.

Il ritmo settimanale del marketing

Il marketing non è un progetto una tantum. È un'abitudine. Gli operatori di maggior successo seguono un semplice programma settimanale per mantenere il proprio ristorante in primo piano.

Lunedì mattina rivedi i tuoi numeri. Quante prenotazioni avevi? Quali piatti hanno venduto meglio? Cosa hanno detto i clienti nelle recensioni? Mercoledì, invia una breve email alla tua lista per promuovere il tuo evento speciale infrasettimanale o il prossimo evento del fine settimana. Giovedì pomeriggio, pubblica un video o una foto di alta qualità di un piatto tipico per invogliare le persone a pianificare la cena del fine settimana. Venerdì controlla la tua scheda di Google Maps e rispondi alle recensioni della settimana.

Questa semplice routine richiede meno di tre ore a settimana, ma la coerenza crea un flusso costante di prenotazioni nel tempo.

Evita la trappola dello sconto

Quando i tavoli sono vuoti, si è tentati di lanciare una promozione "50% di sconto". Non farlo. Gli sconti costanti svalutano il tuo marchio. Insegna ai tuoi clienti a visitarti solo quando hai un accordo e distrugge i tuoi margini.

Invece di fare sconti, concentrati sulle promozioni a valore aggiunto. Potete offrire un dessert gratuito con la portata principale il martedì? È possibile raggruppare un antipasto, un piatto principale e una bevanda in un "menu degustazione infrasettimanale" a prezzo fisso? Il cliente ha ancora la sensazione di aver concluso un affare, ma la dimensione media dell'assegno rimane sana e la tua cucina può gestire i costi del cibo in modo più efficace.

Diamo un'occhiata ai numeri. Se sconti un pasto di 20€ del 20%, perdi 4€ di puro profitto. Se invece offri un dolce gratis che ti costa 1€ ma che ha un valore menù di 6€, il cliente percepisce 6€ di valore extra, mentre tu hai speso solo 1€. Quale sembra un affare migliore per la tua azienda?

Tieni traccia dei tuoi parametri e apporta modifiche

Un piano di marketing è utile solo se sai che sta funzionando. Non fare affidamento su "Mi piace" o "follower" come parametri. Non pagano le bollette. Tieni traccia dei numeri che influiscono sul tuo conto bancario:

• Dimensione media degli assegni per tabella.
• Numero totale di prenotazioni settimanali.
• Costo di acquisizione del cliente per l'ordinazione online.
• Tasso di riscatto del tuo programma fedeltà.

Se una promozione non mostra un rendimento positivo dopo sei settimane, uccidila. Prova qualcos'altro. Il marketing è un processo continuo di test, misurazione e perfezionamento.

Costruire un piano di marketing per un ristorante non richiede una laurea in marketing. Identificando i tuoi ospiti ideali, ottimizzando i tuoi profili digitali, impostando un budget chiaro e rimanendo coerente con le tue attività settimanali, puoi prendere il controllo del traffico del tuo ristorante e costruire un'attività altamente redditizia.